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2019.12.20

眼镜店未来应有姿态①
株式会社Fresnel Line
董事长 经营策划人
竹本 圭太先生

简介

具有从全日本大型连锁店到地区专卖店、从自由连锁经营到厂商商品开发的多领域顾问活动经验。在国际眼镜展(IOFT)担任研讨会讲师。他的亲临现场即时实践的活性化经营理念获得了全日本行业相关人员的高度好评。

眼镜店与其他商店的区别是什么?

眼镜店的经营方式并非陈列商品、然后由顾客自由选择各自喜爱的商品这种销售方式,而是销售时必须配备人力。也就是说,原意指零售店的retail*才是眼镜店的本质。商品和顾客之间介入人力的物品销售在其他店里一般不存在。因为眼镜店需要根据顾客需求配制、矫正眼镜,这一点至关重要。
顾客购买眼镜的价值是在于“看得清”、“视野清晰”。镜架款式的价值也包括漂亮、对品牌的喜爱,而对于佩戴者而言,看不清的眼镜一般毫无价值。如果无法为每一位顾客提供精密的验光服务、推荐顾客满意的眼镜,那么作为一家眼镜店的价值将等同于普通的商店。
近年来,网上购买镜片的方式越来越流行,当然,这些方式对于顾客来说相当方便,也具有可以降低价位的优势,但是否能够提供以基于顾客实际状况推荐清晰眼镜为宗旨的专卖店所具价值,那就另当别论了。

*“retail”的语源源自re(再次)+tail(拆分)。将进货的商品拆分后向消费者分售的方式。

眼镜店的销售方式今后将会发生怎样的变化?

世界各地的各种商品都在逐渐走向大众化。最初具有新颖性的东西,都将随着它的普及而逐渐商品化,也就是日用品化。消费者的消费观念是只要有必需品就行,无论冰箱还是洗衣机,功能差不多的话买便宜的就行。商品化将会导致价格竞争。廉价批量销售确实可以带来零售店销售额大幅度增长。其中比较有代表性的有时装店方面的数优衣库和H&M。不但便宜,而且质量可靠、款式新颖,可谓一大亮点。
而与其形成鲜明对比的则是追求特色的概念店或高级品牌店。例如,女装品牌的“SNIDEL”在新宿LUMINE店1天的销售额高达1,875万日元。这是因为附加在商品上的心思抓住了消费者的心。以“价格”销售、还是用“心”销售,这两种方式将会成为未来的主要销售方式。您的店将会选择哪种方式呢?
如果附近有一家5,000日元就能配一副眼镜的店铺,要想与其竞争,则需在更多的地方销售更多的眼镜,否则将无法确保盈利。拥有资本的量贩连锁店终究也不可能做到。因此,对商品逐个定价、为顾客提供更高价值而非廉价批量的销售方式应该才是更好的发展方向。
作为眼镜店,我们的价值是什么,我们能够体现这已价值吗。如果自己不回到这个思考上述问题的原点,那么眼镜店的经营也将会危在旦夕。如何唤起顾客的购买欲,着眼于这一点将是拉开店间差距的一大要素。

成功唤起顾客购买欲的眼镜店存在吗?

某大型连锁店在具备作为一家可精确测量视力、为顾客提供合适镜片的眼镜店基本条件的基础上更上一层楼,通过积极的宣传获得了成功。该店引进最新检查设备,根据每一位顾客的视力程度进行多种检查,并基于该检查结果推荐相应的眼镜。为了提供这种服务,就需要对店内销售人员实施培训。因为读解检查结果、最终为顾客推荐眼镜的是销售人员。当时,该店大多是大龄销售员,所以重新学习检查方法的难度更高,但是大家都全力以赴,令人惊喜的是,公司整体素质也得到了提高。该店得到了消费者的高度的评价,顾客们都异口同声地说“店员会很周到地为我检查视力”,并且也有电视台专门采访了这家店。这种现象也许看似平常,但我认为,检查并非只是为了配制眼镜、而是为了为顾客提供更加清晰的视野而进行检查的宗旨得到了顾客的理解,于是消费者才会产生自己可以放心买到清晰眼镜的差别化消费体验。可见唤起顾客购买欲的并非价格,而是其他要素。
令人意外的是,曾经在低价商店中购买眼镜的众多顾客竟然也开始进入这家店购买眼镜。该连锁店的眼镜单价其实并不便宜,照理说会被在低价商店购买眼镜的顾客完全视而不见,但令人意外的是,他们在这家店里消费的金额竟然比老顾客消费的还要多。其中的原因是,迄今为止在低价店购买眼镜的顾客并非缺钱,而是因为他们并没有发现眼镜的真正价值。低价店因为价格便宜,所以一到周六和周日,1天需要接待70或80人左右,这样的话,分配给每一位顾客的时间就不会太多。即使店员有能力,从视力检查到完成配制所需的时间都是固定的。即使来店的有需要配入老光、想要消除夜间驾车疲劳、感觉上了年纪出现了各种不安想要得到建议、因为以前在其他店配制失败而重新选择门店的顾客,店员可能都无法充分听取上述要求或心声,只能优先配制作为视力矫正工具的眼镜。到此店消费后这些顾客才恍然大悟,觉得对于自己而言真正具有价值的眼镜店应该是可以提供周到服务和清晰视力的眼镜店。
这家店通过宣传单以及主页积极宣传可提供细心检查、为顾客配制最舒适眼镜的服务这一卖点。不检查视力的眼镜店不存在,但是,这种基础操作应该全面升级。升级后自然会传到顾客耳中。从而唤起顾客的需求欲望,吸引更多的顾客来店购买。我们重新回到聆听眼镜店顾客需求的原点,就是从检查视力的服务质量开始进行完善的转型成功范例。